W jaki sposób komunikować się na różnych etapach sprzedaży?
Coś, co dzisiaj znamy pod nazwą „copywriting” towarzyszy mi odkąd pamiętam. Już będąc w podstawówce, mając zaledwie 9–10 lat, prowadziłem bloga o moich ulubionych filmach i serialach. Kilka lat później, jako zagorzały kibic, zacząłem pisać o FC Barcelonie, a będąc w technikum zacząłem prowadzić bloga o logistyce. Widząc, jak przyjemne jest dla mnie pisanie tekstów oraz jak dużym zainteresowaniem cieszą się te treści w sieci, postanowiłem wejść w dziedzinę copywritingu na całego i mniej więcej od 4 lat moja praca zawodowa opiera się przede wszystkim na tworzeniu angażujących treści marketingowych.
Ostatnie 3 lata poświęciłem pracy w dużej agencji interaktywnej mającej w swoim portfolio kilka tysięcy Klientów z bardzo wielu branż. Tak ogromny rozstrzał dziedzin, którymi na co dzień się zajmuję powoduje, że w chwili obecnej jestem w stanie pisać właściwie na każdy temat. Pisane przeze mnie treści mają różny cel. Dla jednego Klienta kluczowa jest sprzedaż produktu, dla drugiego odpowiednie zaprezentowanie oferowanej usługi, a dla trzeciego budowa świadomości marki. Odmienne cele firm powodują, że do każdego pisanego tekstu należy podejść indywidualnie i konieczne jest położenie nacisku na zupełnie inne aspekty.
Z jakimi personami na co dzień obcujemy?
Wyróżniamy trzy podstawowe persony odwiedzające nasze strony internetowe. Są to kandydaci, konsumenci oraz kupujący (dokładnie w tej kolejności). Każda z tych osób przychodzi do nas z jakimś problemem oraz z oczekiwaniem, że w jakiś sposób my ten problem rozwiążemy. Istotne jest jednak, że z każdą z wymienionych person należy komunikować się w inny sposób, a co za tym idzie, pisane przez nas treści powinny nieść inne przesłanie.
Kim jest kandydat?
Kandydat to osoba, która tak naprawdę jeszcze niczego nie chce lub nie zdaje sobie sprawy z tego, że czegoś chce. Zazwyczaj kandydat wchodzi na naszą stronę przez przypadek, poprzez wyświetlającą się reklamę lub z linku w mediach społecznościowych. Ta osoba nie jest (jeszcze) zainteresowana kupnem naszego produktu, dlatego w pisanych tekstach dla tej konkretnej persony trzeba się skupić przede wszystkim na budowaniu świadomości naszej marki, na przedstawieniu swojej misji oraz (co najważniejsze), na wskazaniu problemu, o którym kandydat prawdopodobnie nawet nie zdawał sobie sprawy. Lub zdawał sobie sprawę, ale nie wiedział, że istnieje na ten problem realne rozwiązanie.
Przykład? Proszę bardzo! Klient wchodzi na nasz serwis i na stronie głównej rzuca mu się w oczy komunikat:
”Chcesz razem z nami zatroszczyć się o planetę? Masz już dosyć smogu na swoim osiedlu? A może pragniesz obniżyć wydatki przeznaczane na opał? Mamy dla Ciebie rozwiązanie!”.
Zwróć uwagę, że w tym fragmencie nie ma ani słowa o ofercie firmy, o cenach czy o jakiejkolwiek próbie przekonania osoby do skorzystania z oferty. Po przeczytaniu tych kilku zdań wiemy, że misją firmy jest troska o środowisko oraz chęć zapewnienia ludziom energooszczędnego ogrzewania budynku. I tak właśnie należy komunikować się z kandydatami. Są to osoby, które dopiero muszą się rozeznać czy w ogóle chcą poznać naszą ofertę. Jeśli kandydat choć na jedno z powyższych pytań odpowiedział twierdząco, jest duża szansa, że zainteresuje się naszą ofertą i z kandydata stanie się konsumentem.
Treści tworzone dla kandydatów powinny być przede wszystkim informacyjne i wskazujące pewną potrzebę, którą trzeba zaspokoić. Nie wspominaj więc w nich o swojej ofercie, o zaletach produktów, a już na pewno nie pisz o cenach. Na to jest stanowczo za wcześnie! Tutaj ograniczamy się wyłącznie do chwytliwego call to action (wezwania do działania). Mamy przekonać kandydata, że jego potrzeba wymaga zapoznania się z tym, co mamy do zaoferowania.
Jak komunikować się z konsumentem?
A zatem poszliśmy o krok dalej – kandydatowi spodobała się misja naszej firmy i pragnie obniżyć swoje wydatki na opał. Być może przez ostatnie miesiące w ogóle nie zastanawiał się, w jaki sposób może to zrobić, ale dzięki naszej firmie zrozumiał, że jest to możliwe. Kandydat stał się więc konsumentem i jest żywo zainteresowany naszą ofertą. Przechodzimy więc do tekstów tworzonych na potrzeby konsumentów. Treści te powinny skupiać się na najważniejszych (z naszej perspektywy) produktach. Konieczne jest wskazanie 2–3 produktów i skupić się na ich cechach, które w znaczący sposób pozwolą na wyeliminowanie problemu naszego konsumenta. Warto w tym miejscu komunikować się stosując język korzyści. Ważne jest, by również w tym miejscu nie wspominać o cenie produktów. Konieczne jest wskazanie, że rozwiązanie problemu jest naprawdę możliwe i jest ono dostępne na wyciągnięcie ręki. Trzeba zrobić tylko „klik” i zapoznać się z ofertą.
Ostatnia persona – kupujący
Wspomniany „klik” to dla nas sygnał, że konsument jest żywo zainteresowany naszą ofertą. Osoba wie już, jaką ma potrzebę oraz wie, że rozwiązanie jest na wyciągnięcie ręki. Ostateczne pytanie brzmi, czy zdecyduje się na zakup? Czas więc przejść do ostatniego etapu, a zatem do etapu sprzedaży. Treści sprzedażowe piszemy z reguły na podstrony produktowe. To właśnie tam opisujemy wszelkie zalety konkretnego produktu, porównujemy koszty eksploatacyjne i konfrontujemy je z potencjalnymi zyskami, jakie możemy osiągnąć.
A zatem jak pisać?
Zacznijmy od kandydata. To osoba, która nie wie o naszym istnieniu. W mediach społecznościowych zauważyła reklamę mówiącą:
”Chcesz zatroszczyć się o jakość powietrza w swoim mieście? Z nami obniżenie wydatków na opał jest prostsze niż Ci się wydaje!”.
Zainteresowany kandydat wchodzi na nasz serwis, gdzie dowiaduje się nieco więcej o misji firmy oraz o swojej potrzebie – dlaczego warto zainteresować się ofertą.
KLIK!
Oferta – w tym miejscu przedstawiamy konsumentowi oferowane przez nas produkty. W tym przypadku są to pompy ciepła. Wymieniamy ich największe zalety (tylko kilka) i opowiadamy, w jaki sposób produkty pozwolą wyeliminować problemy ze smogiem oraz z ogromnymi wydatkami na opał. Nie wspominamy o cenach. Naszym zadaniem w pisanych tekstach jest wskazanie, że nasze produkty są idealne do zaspokojenia potrzeb przede wszystkim pod względem funkcjonalności.
KLIK!
Konsument staje się klientem. Wybiera z naszej oferty jeden lub kilka produktów i porównuje je ze sobą. Sprawdza dane techniczne i najważniejsze parametry. Zapoznaje się z ofertą cenową i podejmuje decyzję zakupową. Tak naprawdę dopiero w tym ostatnim etapie jest miejsce na konkrety. Poza nim naszym zadaniem jest pisanie treści w taki sposób, by pozostawić pewne niedomówienie. Spowoduje ono, że potencjalny klient będzie żywo zainteresowany naszą ofertą.
Czy to sprawdza się tylko w internecie?
Odpowiedź brzmi – nie! Content marketing to nie tylko treści do internetu, ale również do prasy, treści wideo, podcasty czy katalogi. W każdym z tych mediów komunikujemy się w odmienny sposób. W podcastach naszym zadaniem jest przede wszystkim wskazanie potrzeby i budowa świadomości marki, a w opracowywanych katalogach skupienie się na ofercie oraz na wszystkich zaletach produktów.
Świadomość, kto będzie odbiorcą konkretnej treści i jaki jest jej cel pozwoli nam na odpowiednie dostosowanie komunikacji do oczekiwanych rezultatów
©Jakub Brandt 2023